مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر و توانایی آن در تحلیل محیط خرد بیرونی

مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر ، مدلی است که کاربرد آن در تحلیل محیط خرد بیرونی سازمان و کسب و کار می‌باشد. با هم این استراتژی را بررسی خواهیم کرد.

تحلیل محیط سازمان

هر سازمان یا کسب و کار درون یک محیط قرار گرفته که با آن محیط در حال کنش و واکنش است. محیط می‌تواند تأثیرات مطلوب یا نامطلوب روی سازمان بگذارد که در حالت اول فرصت و در حالت دوم تهدید نامیده می‌شود. سازمان محیط درونی هم دارد که شامل پرسنل ، دپارتمان‌ها و … می‌باشد.

برای تحلیل محیط درونی سازمان هم باید از تحلیل نقاط قوت و ضعف استفاده کرد.

تحلیل فرصت‌ها و تهدیدهای محیط بیرونی ، و نقاط قوت و ضعف درونی اصلی‌ترین و ریشه‌ای‌ترین مبحث مدیریت استراتژیک است که شکل بنیادین آن در مدل و ماتریس SWOT نمود پیدا می‌کند.

سایر مدل‌ها و تحلیل‌های این رشته همه به نحوی از مشتقات یا تکمیل همین چهار مؤلفه بنیادین هستند.

محیط بیرونی خرد و کلان

محیط بیرونی را می‌توان به دو بخش خرد و کلان تقسیم کرد.

در آموزشی که راجع به مدل PEST منتشر کردیم ، راجع به محیط کلان بیرونی و برخی ویژگی‌های آن صحبت کردیم. این محیط تحت تأثیر نیروهای محرکی چون سیاست ، اقتصاد ، جامعه ، تکنولوژی و … قرار دارد.

در محیط خرد بیرونی ما با نیروها و محرک‌هایی روبرو هستیم که ارتباط و یکپارچگی مفهومی بیشتری با سازمان یا کسب و کار ما دارند.

این محیط شامل مشتریان ، رقبا ، تأمین‌کنندگان ، توزیع‌کنندگان ، کسب و کارهای مشابه یا جایگزین و … هستند.

یکی از ارکان مهم پژوهش برای تحقیقات بازار ، بررسی محیط بیرونی خرد می‌باشد.

مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر

این مدل دقیقا در مورد مؤلفه‌های محیط خرد بیرونی بحث می‌کند و تأثیر آن‌ها را روی کسب و کار ما بررسی می‌کند که در اینجا به آن می‌پردازیم.

تهدید تازه‌واردان

یکی از این مؤلفه‌های پنجگانه پورتر مربوط به تازه‌واردان به بازار و بررسی میزان تهدیدی است که آن‌ها ایجاد می‌کنند.

این مؤلفه موارد زیر را بررسی می‌کند:

انحصار

رشته مورد نظر چقدر انحصاری است؟ یا میزان انحصار چقدر است؟ البته این پارامتر کلی است و برای مشخص شدن میزان انحصار باید به سایر عوامل نگریست.

تخصصی بودن

رشته چه میزان تخصصی است؟ هر چقدر تخصصی‌تر باشد افراد کمتری به آن ورود خواهند کرد.

اثر یادگیری

طول مدت یادگیری علوم و مهارت‌ها در رشته و بازار مورد بررسی چه اندازه است؟ هر چقدر این مدت‌زمان بیشتر باشد ورود به بازار با تأخیر بیشتری انجام می‌شود و این به نفع انحصار است.

سرمایه‌گذاری

چه میزان سرمایه برای ورود به این کار لازم است؟ هر چه میزان سرمایه‌گذاری مورد نیاز بیشتر باشد ، تهدید تازه‌واردان کمتر و انحصار قوی‌تر می‌شود.

تکنولوژی

به دست آوردن تکنولوژی مناسب برای تولید محصولات گران است یا ارزان؟ هر چه گران‌تر باشد ، تهدید ورود تازه‌واردان کم می‌شود.

مزیت مقیاس

میزان تولید چقدر است؟ اگر در آن صنعت میزان تولید در حد بالا و انبوه باشد ، هزینه تولید روی تعداد زیادی کالا سرشکن می‌شود و این برای قدیمی‌های بازار بهتر است. چرا که تازه‌واردان ممکن است امکان و تکنولوژی تولید انبوه نداشته باشند و برای تولید هر محصول متحمل هزینه بالاتری شوند. بنابراین قیمت تمام شده برای هر محصول تولیدیشان بالاتر می‌رود. این مسئله که به نفع تولیدکنندگان انبوه است ، مزیت مقیاس یا صرفه به مقیاس نام دارد.

قدرت تأثیر تأمین‌کنندگان

قدرت تأثیر تأمین‌کنندگان یک بازار یا در اصطلاح رایج دیگر قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان ، بستگی به عواملی دارد.

تأمین‌کنندگان کسانی هستند که مواد اولیه و یا قطعات یدکی محصول بازار شما را تأمین کرده و یا خدمات پایه بازار شما را انجام می‌دهند.

تعداد تأمین‌کنندگان

هر چه تعداد تأمین‌کنندگان کمتر باشد ، قدرت آن‌ها بیشتر خواهد بود. در این حالت می‌توانند با هم اتحاد بیشتری داشته باشند و روی قیمت اقلام خود قدرت تصمیم‌گیری بیشتری خواهند داشت. اما اگر تعدادشان بیشتر باشد ، همبستگی‌شان هم سخت‌تر شده و از طرف دیگر به راحتی شما آن‌ها را جانشین یکدیگر خواهید کرد.

منحصر به فرد بودن خدمات

اگر تأمین‌کننده خدمات ویژه‌ای انجام دهد ، مثلا خدمات پس از فروش یا گارانتی تعویض ، احتمال همکاری شما با او بیشتر از کسی خواهد بود که چنین خدماتی ارائه نمی‌دهد.

شدت نیاز به محصول یا خدمت

هر چه محصول یا خدمت تأمین‌کننده ضروری‌تر باشد ، قدرت او بیشتر می‌شود و شما مجبور هستید بیشتر با شرایط او کنار بیایید. (وابستگی شما بیشتر می‌شود.)

هزینه جایگزینی

مبین این نکته است که قطع ارتباط با یک تأمین‌کننده و همکاری با دیگری چقدر برای شما هزینه خواهد داشت.

برای مثال ، اگر شما با یک تأمین‌کننده قرارداد انحصاری بسته باشید ، خروج از قرارداد و همکاری با شرکت دیگر برای شما بسیار پر هزینه خواهد بود.

قدرت تأثیر خریداران

قدرت تأثیر یا چانه‌زنی خریداران نیز دقیقا به عواملی مشابه با تأمین‌کنندگان بستگی دارد.

تعداد خریداران

هر چه تعداد خریداران کمتر باشد قدرتشان بیشتر می‌شود ، چرا که وابستگی شما به آن‌ها افزایش می‌یابد و در صورت از دست دادن یک مشتری ، مشتری دیگر را به راحتی به دست نخواهید آورد. اما اگر تعدادشان زیاد باشد ، براحتی می‌توانید در صورت عدم خرید یک نفر ، محصول خود را به قیمت نزدیک به دلخواه خود به مشتری بعدی بفروشید.

هزینه جایگزینی

اگر هزینه جایگزین کردن محصول یا خدمت شما برای مشتری شما زیاد باشد ، او به شما وفادارتر خواهد بود.

نیاز به محصول یا خدمت

اگر نیاز مشتری به محصول یا خدمت شما زیاد باشد ، وابستگی او به شما نیز بیشتر خواهد شد.

توانایی رفع نیاز

اگر خریدار بتواند بدون خرید محصولات و خدمات شما نیاز خود را رفع کند ، این به ضرر شما خواهد بود.

داشتن آگاهی به پروسه تولید محصول یا انجام خدمت

اگر یک مشتری از نحوه تولید محصول یا شیوه انجام خدمت شما آگاه باشد ، می‌تواند بیشتر با شما چانه بزند.

قابلیت تقلید

اگر مشتری بتواند از کالا یا خدمت شما کپی برداری کند ، دیگر به شما مراجعه نخواهد کرد.

بازار جایگزین

حال در راستای بررسی مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر به شرح مؤلفه بعدی یعنی بازار جایگزین می‌پردازیم.

اگر کالا یا خدمت شما دارای جایگزین باشد ، کارتان در کسب سهم بازار و فروش سخت‌تر خواهد شد. چرا که مشتری دارای حق انتخاب است.

باید توجه کرد منظور از کالا یا خدمت جایگزین ، کالا یا خدمت رقبای شما در صنف فعالیت‌تان نیست. بلکه کالا یا خدمتی است که جایگزین فعالیت صنف شما می‌شود. به عبارت بهتر صنف‌های رقیب و جایگزین. مثلا قهوه و نسکافه ، نوشابه و دلستر ، بیسکویت و کلوچه ، و … .

شدت رقابت در بازار یا صنعت

این عامل میزان رقابت بین بازیگران فعلی بازار (فارغ از تهدیدهای سایر عوامل چهارگانه دیگر) را تبیین می‌کند.

متغیرهای زیر را می‌توان به عنوان مقیاسی برای تعیین شدت رقابت در نظر گرفت:

تعداد بازیگران فعلی

هر چقدر تعداد بازیگران حاضر در بازار بیشتر باشد ، رقابت بیشتر خواهد بود و برعکس.

اندازه سهم بازیگران فعلی از بازار

اگر تعداد بازیگران فعلی بازار زیاد و سهم هر کدام از بازار ناچیز باشد ، رقابت سختی میان آن‌ها در خواهد گرفت. برای کسب سهم بیشتر.

میزان سرمایه‌گذاری

چه میزان پول وارد این صنعت شده است؟ هرچقدر بیشتر باشد تلاش برای کسب سود بیشتر خواهد بود.

هزینه خروج از بازار

موانع بازیگران فعلی برای خروج از بازار و ورود به یک بازار جایگزین چیست؟ هر چه این موانع بیشتر باشد ، هزینه خروج از بازار هم بیشتر خواهد شد. این موانع می‌توانند موانع سرمایه‌گذاری ، تعهدات قانونی و … باشند.

تمایز و تنوع کم محصولات و خدمات

هر چه محصولاتی که شرکت‌ها تولید و خدماتی که انجام می‌دهند به هم شبیه‌تر باشد ، هزینه تغییر دادن عرضه‌کننده برای خریداران کم می‌شود و لذا رقابت بین عرضه‌کنندگان بالا می‌رود.

وجود جاویژه‌ها (Nich)های کم در بازار

هر چه تعداد جاویژه‌ها کم باشد ، یا جاویژه‌ها به سختی قابل شناسایی باشند ، امکان فرار از رقابت و ایجاد اقیانوس آبی سخت‌تر می‌گردد. چرا که در صورت وجود جاویژه‌ها و گوشه‌ها بازیگران می‌توانند با اشغال آن‌ها و ایجاد تمایز و تنوع ، اندکی از سختی رقابت کم کنند و به سمت انحصار حرکت کنند.

متغیرهایی که در هر پنج عامل معمولا بررسی می‌شوند

با به کارگیری درک تجریدی ، می‌توان به این نتیجه رسید که بررسی این متغیرها در هر یک از عوامل پنجگانه نظریه رقابتی پورتر بسیار مهم است:

تعداد

هر چه تعداد بازیگران فعلی بازار بیشتر باشد به ضرر بازیگران خواهد بود. اما هر چه تعداد تأمین‌کنندگان و خریداران بیشتر باشد ، به نفع بازیگران بازار است.

تمایز و تنوع

هر چه تمایز و تنوع در محصولات و خدمات بیشتر باشد و جاویژه‌های بیشتری کشف شوند ، رقابت کاهش می‌یابد.

ورود ، خروج ، جایگزینی و هزینه‌های آن

هزینه ورود بالا به نفع بازیگران فعلی بازار است. چون تعداد کمتر رقابت را کاهش می‌دهد.

هزینه خروج بالا از بازار سبب تشدید رقابت می‌گردد.

هزینه جایگزینی تأمین‌کنندگان و خریداران اگر بالاتر باشد ، رقابت زیاد می‌شود.

وجود کالاها و محصولات جایگزین در صنف‌های مشابه نیز در صورتی که برای خریداران جذاب بوده و آن‌ها برای جایگزینی محصولات و خدمات بازار شما با موارد جایگزین متحمل هزینه نگردند ، موقعیت بازیگران فعلی در بازار تضعیف شده و رقابت شدیدتر می‌گردد.

نکات مهم در استراتژی ۵ نیروی رقابتی پورتر

۱. تأثیر این نیروها را نباید مقطعی و به صورت استاتیک بررسی کنید ، بلکه بایستی به صورت فرآیندی و داینامیک و بر خط زمان بررسی کنید. چرا که این نیروها و تأثیراتشان در حال تغییرند. پس با استفاده از تحلیل روند گذشته این نیروها در یک بازار یا صنعت خاص ، می‌توان آینده آن‌ها را هم تحلیل کرد. (تحلیل تکنیکال)

مثلا متغیر تعداد بازیگران بازار را می‌توان در ادوار مختلف بررسی کرد و پیش‌بینی کرد که در آینده چه تعداد به این بازیگران اضافه یا کم می‌شود.

۲. برخی دولت و سیاست‌های آن را نیز به عنوان یک عامل ششم به این مجموعه اضافه کرده‌اند ، البته دولت یک عامل فرا-رقابتی و دارای تأثیراتی کلان است و بهتر است در این مدل قرار نگیرد. (تأثیر دولت در مدل‌های مرتبط با محیط کلان بیرونی مانند مدل PEST و مشتقات آن در نظر گرفته شده است.)

۳. مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر محیط رقابتی شرکت را بررسی می‌کند ، که با اندکی تسامح همان محیط خرد بیرونی است. برای محیط کلان مدل‌های دیگری وجود دارد مانند مدل PEST و مشتقات آن.

۴. انتقاداتی نیز به مدل پورتر وارد است ، از جمله رقابت‌محوری بیش از حد و در نظر نگرفتن این نکته که رقبا می‌توانند با هم متحد شده و یک هم‌افزایی (سینرژی) به وجود آورند.

جمع‌بندی

در این آموزش درباره مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر صحبت کردیم و جنبه‌های مختلف آن را بررسی کردیم. با تشکر از شما.

منابع

۱. پرویز درگی ، مدلهای مدیریتی برای راه‌اندازی و اداره‌ی یک کسب‌وکار ، شرکت توسعه مهندسی بازارگستران آتی ، چاپ اول ۱۳۸۹

۲. ۵ نیروی رقابتی پورتر – مای اینداستری

۳. آیا استراتژی پورتر هنوز هم معتبر است؟ – انگلیسی

۴. تفاوت مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر و مدل PESTLE – اینوستوپدیا – انگلیسی