تحلیل محیط کلان توسط مدل PEST چگونه انجام می‌شود؟

تحلیل محیط کلان توسط مدل PEST چگونه انجام می‌شود؟ در این مقاله با نگاهی به مدیریت استراتژیک آن را بررسی خواهیم کرد.

جایگاه محیط کلان در مدیریت استراتژیک کسب و کار

چهار مؤلفه اصلی مدل یا ماتریس SWOT در مدیریت استراتژیک مورد بررسی قرار می‌گیرد که دو تا مربوط به درون سازمان شما و دو تا نیز مربوط به محیط پیرامونی سازمان و کسب و کار شماست.

دو مؤلفه درونی عبارتند از نقاط قوت و نقاط ضعف.

دو مؤلفه بیرونی نیز عبارتند از فرصت‌ها و تهدیدها.

بیشتر بدانید: مدل تحلیل SWOT در مدیریت کسب و کار

ماتریس SWOT مدلی هست شدیدا معروف ، که حتما راجع به آن شنیده یا خوانده‌اید و به عنوان الفبای مدیریت استراتژیک با آن آشنا هستید. حتی شاید نامی از مدیریت استراتژیک نشنیده باشید اما حتما کلمات کلیدی مدل SWOT هم‌چون نقاط قوت و ضعف و فرصتها و تهدیدها را در جاهای مختلف دیده‌اید و شنیده‌اید. درست مانند شعری که از شاعرش معروف‌تر می‌شود! اما چرا ما نام و نشان این مدل را در مقدمه تحلیل PEST ذکر کردیم؟

اگر محیط بیرونی را تحلیل کنید احیانا با چندین لایه مهم آن روبرو خواهید شد.

محیط درونی: که شامل کارکنان و مشتریان است.

محیط خرد بیرونی: که شامل بازار محصول و خدمات شما ، واسطه‌ها ، رقبا ، زنجیره تأمین ، و … است.

محیط کلان بیرونی: که عام‌تر از محیط خرد پیرامون کسب و کار شماست. این محیط همان جامعه‌ای است که در آن زندگی می‌کنید ، کار می‌کنید ، در آن دوست و همسر پیدا می‌کنید و تفریح می‌کنید. هر چند که همه این فعالیت‌ها به بنگاه‌های اقتصادی مرتبط نیست.

اگر نگاهی به فیزیک نظری انداخته باشید ، گفته می‌شود چهار نیروی بنیادی گرانش ، الکترومغناطیس ، هسته‌ای قوی و هسته‌ای ضعیف کنش‌های ذرات بنیادی را تحت تأثیر قرار می‌دهند.

البته با اینکه علم مدیریت مانند فیزیک گزاره‌هایش قرص و محکم نیست و بیشتر از “اصول و مبانی” صحبت می‌کند تا “قوانین”. اما می‌توان گفت چهار محرک مهم سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی و تکنولوژیکی ، مؤلفه‌های اصلی کنش و واکنش در سطح کلان جامعه و زیرساختارهای آن هستند.

تحلیل محیط کلان توسط مدل PEST و شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها

شما در مقام یک مدیر کسب و کار و یا سرمایه‌گذار پروژه ، بایستی پدیده‌های متعددی را شناسایی کنید. یکی از آن‌ها محیط خرد است. شناخت بازار ، مشتریان ، رقبا و … .

یکی دیگر از پدیده‌هایی که بایستی شناسایی کنید ، محیط کلان یا همان جامعه‌ای است که کسب و کار شما در آن قرار گرفته. کسب و کار شما خودبنیاد ، ایزوله یا روی فضا نیست. کسب و کار شما در محیط قرار دارد و به شدت از آن تأثیر گرفته و روی آن تأثیر می‌گذارد. بعضی از این تأثیرها خوب هستند ، که به آن “فرصت” گفته می‌شود. بعضی از این تأثیرات جالب نیستند ، یا حتی خیلی فاجعه‌بار ممکن است باشند. آن‌ها “تهدید” هستند.

متأسفانه اگر راه‌های استفاده از فرصت‌های محیطی و دفع تهدیدات را ندانید ، کسب و کار شما در معرض خطر نابودی قرار خواهد گرفت. و بازی را به رقبای خود واگذار خواهید کرد.

مؤلفه‌های مدل PEST در تحلیل محیط کلان

گفتیم که در تحلیل محیط کلان توسط مدل PEST چهار عامل محرک مهم ، سبب کنش‌گری در محیط کلان می‌شود.

سیاسی (Political)

اولین عاملی که در تحلیل PEST به آن پرداخته می‌شود ، حوزه سیاسی است.

حوزه‌های محیط کلان

اگر جامعه را به سه بخش حوزه عمومی ، حوزه خصوصی و حوزه حاکمیتی تقسیم کنیم ، بدون شک عامل سیاسی ، مربوط به کنش‌های حوزه حاکمیتی است. هر کنش سیاسی حوزه حاکم ، تأثیراتی بر حوزه عمومی و خصوصی انسان‌ها به جا می‌گذارد.

واحد‌های اجتماعی مرکب از افراد مانند بنگاه‌های اقتصادی نیز از این تأثیرات برکنار نخواهند بود.

دلیل اهمیت عامل سیاسی

نهادهای سیاسی دارای ابزارهایی هستند که در کلیه عوامل و محرک‌های دیگر محیط کلان دخالت می‌کنند. و سبب هدایت آن‌ها به کانال‌های مورد علاقه خود می‌شوند.

به عنوان مثال دولت که در رأس حوزه اجرایی حاکمیتی قرار دارد و از طرق مختلفی فضای کسب و کارها را اداره می‌کند. دولت از طریق وزارت اقتصاد بر عوامل اقتصادی محیط کلان کنترل دارد. از طریق نهادهای آموزشی و بهداشت ، عامل اجتماعی را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

هم‌چنین دولت می‌تواند از طریق نهادهای تنظیمی ، قیمت اجناس در بازار را تصویب کند و از این طریق بر قیمت ، عرضه و تقاضا تأثیر مستقیم بگذارد.

مجلس قانونگذاری و پارلمان (در ایران مجلس شورای اسلامی و شورای نگهبان قانون اساسی و در افغانستان لویه جرگه) نیز در رأس قوه مقننه ، برای قانون‌گذاری دارای ابزارهای تحلیل است. کمیسیون‌های مختلف مجلس در زمینه‌های اقتصاد ، آموزش ، بهداشت عمومی و … هر کدام با مطالعه و تحقیق می‌توانند زمینه را برای تدوین و تصویب طرح‌های مختلف آماده کنند.

قوه قضاییه نیز به همراه سازمان‌های زیرمجموعه خود ، نقش مهمی در نظارت بر اجرای قوانین ، اعلام جرم علیه برخی فعالیت‌ها و مجازات مرتکبین دارد. در نتیجه برای اینکه علیه کسب و کار شما شکایت و اعلام جرم صورت نگیرد ، نیازمند دانستن این قوانین هستید.

در هر کشوری که زندگی می‌کنید برای تأثیر عامل سیاسی بر محیط کلان کسب و کار ، عوامل زیر را بررسی کنید:

۱. قوای اصلی کشور (مجریه ، مقننه و قضائیه)

۲. نهادهای زیرمجموعه قوای اصلی

۳. سازمان‌های اداری و تابع

۴. نظام اداری

۵. قوانین و مقررات در نهادها و سازمان‌های مختلف

۶. نحوه و بازه تأثیر هر یک از قوای اصلی ، نهادها و سازمان‌های زیرمجموعه بر محیط کلان

اکنون به برخی از ابزارهای نهادهای سیاسی و تأثیر آن بر محیط کلان کسب و کار می‌پردازیم.

عوامل سیاسی مؤثر بر فضای کسب و کار

سیاست‌های مالیاتی: وضع مالیات‌های مختلف و نقطه مقابل آن ، بخشودگی‌ها یا معافیت‌های مالیاتی از جمله عوامل مهمی هستند که می‌توانند تأثیر مستقیم بر بنگاه شما بگذارند. اگر شما صراف باشید و سیاست دولت محدود کردن خرید و فروش ارز و به تبع تخصیص مالیات سنگین بر معامله ارز باشد ، این یک تهدید محیطی کلان برای کسب شماست. اگر تولیدکننده کالا باشید و سیاست دولت مبتنی بر حمایت از تولید داخلی باشد ، دولت ممکن است معافیت‌های مالیاتی برای کسب شما وضع کند. این یک فرصت و به سود شماست.

قوانین اجرایی: موضوع می‌تواند ساده‌تر و بغرنج‌تر از اینها هم باشد؛ اگر دستفروش باشید و شهرداری یا نیروی انتظامی طرح خاصی برای جمع‌آوری دستفروشان از سطح شهر داشته باشند ، این یک تهدید علیه شماست. اگر شهرداری برنامه‌ای برای ساماندهی فعالیت دستفروشان داشته باشد ، این ممکن است یک فرصت باشد. (البته به شرطی که بتوانید از فیلترهای طرح شهرداری عبور کنید وگرنه می‌شود تهدید ، به همین سادگی.)

قوانین اجرایی می‌تواند حوزه‌های وسیع‌تری را هم شامل شود. مثلا در حوزه صادرات و واردات ، اگر دولت تجارت خارجی را رونق بخشد ، شما به عنوان یک بازرگان شانس موفقیت بیشتری خواهید داشت تا زمانی که این امر از سوی دولت محدود شود.

انتخابات و احزاب سیاسی: اگر در کشوری زندگی می‌کنید که در آن به صورت دوره‌ای احزاب یا جناح‌های خاصی در انتخابات‌ها برنده می‌شوند ، باید این موضوع را مدنظر قرار دهید. چرا که هر حزب ، ائتلاف یا جناح ممکن است روندها و قواعد خاص خودش را بر محیط کسب و کار دیکته کند.

مطبوعات و رسانه: روزنامه‌ها ، شبکه‌های تلویزیونی و رسانه‌های اینترنتی هم به عنوان ابزار دولت یا حتی منتقد دولت ، نقش خود را در کنش‌های سیاسی کشور شما ایفا خواهند کرد.

اقتصادی (Economical)

از آنجایی که اقتصاد شامل دو بخش مهم خرد و کلان است ، پارامترهای مرتبط با اقتصاد کلان بیشتر با تحلیل‌های محیط کلان سازگاری دارند.

هم‌چنین در حوزه‌های سه‌گانه محیط جامعه که در بخش پیش مطرح شد ، اقتصاد کلان بیشتر با حوزه عمومی جامعه سر و کار دارد. حوزه عمومی جامعه شامل نهادهای مردمی مختلفی است که ویژگی اصلی آن‌ها ، غیر دولتی بودنشان است. (مانند سازمان‌های مردم نهاد یا NGOs)

بنگاه‌های اقتصادی غیر دولتی ، مانند سهامی خاص نیز در این دسته قرار می‌گیرند.

بنگاه‌های اقتصادی دولتی نیز نماینده دولت در حوزه تأثیرات اقتصادی هستند. دولت علاوه بر اهرم‌های خاص خودش مانند وضع قوانین که در بخش قبلی ذکر شد ، می‌تواند از طریق شرکت‌های وابسته به خودش بر اقتصاد تأثیر بگذارد.

مجموع کنش‌های این نهادها ، حوزه عمومی جامعه را رقم می‌زند که دارای تأثیرات خاص خودش در اقتصاد خواهد بود.

حال در ادامه تحلیل محیط کلان توسط مدل PEST ، به پارامترهای مهم در عامل اقتصادی می‌پردازیم.

انواع پارامترهای اقتصادی مؤثر بر محیط کلان کسب و کار

رشد اقتصادی: رشد اقتصادی کشور شما چقدر است؟ آیا نسبت رشد اسمی اقتصاد با تورم نسبت معقولی است؟

درآمد سرانه ملی: به صورت متوسط میزان درآمد یک فرد معمولی در کشور شما چقدر است؟ هزینه زندگی شهری و روستایی چگونه است؟ آیا نسبت مناسبی بین درآمد و هزینه وجود دارد؟

نرخ تولید ناخالص داخلی: نرخ تولید اسمی در کشور شما و نسبت آن با تورم چگونه است؟

وضعیت تجارت خارجی ، واردات و صادرات: آیا تجارت خارجی و صادرات تشویق می‌شود؟

تورم: چه میزان تورم در کشور وجود دارد و چگونه می‌تواند کیفیت زندگی ، هزینه‌ها و نیز نرخ‌ها و شاخص‌های مختلف اقتصادی را تحت تأثیر قرار دهد؟

سایر عوامل اقتصادی تأثیرگذار

اجتماعی (Social)

• نرخ رشد جمعیت
• هرم سنی جمعیت
• جنسیت
• اطلاعات دموگرافیک دیگر مانند قومیت‌ها و مذاهب
• موضوعات مربوط به آموزش عمومی
• موضوعات مربوط به بهداشت عمومی
• باورهای دینی ، ملی و سایر اعتقادات جامعه
• جو موجود در بازار کار ، استخدام و انواع الگوهای آن

تمامی این عوامل را بررسی کنید تا الگوی واضحی از جامعه به دست آورید و ببینید آیا جامعه‌تان بستر مناسبی برای توسعه کسب و کار شما هست یا خیر.

پرسش‌های زیر می‌تواند راهگشا باشد:

۱. آیا محصول یا خدمات شما مناسب برای اکثریت بافت دموگرافیک جمعیتی هست؟ یا اینکه برای اقلیت مناسب است و باید به سمت بازارهای جاویژه‌ای (Niche Markets) بروید؟

۲. آیا محصولات و خدمات شما با فرهنگ ، عقاید و تابوهای جامعه شما همخوانی دارد؟

۳. آیا محصولات و خدمات شما می‌تواند به گسترش آموزش و بهداشت کشور شما کمک کند؟

تکنولوژیکی (Technological)

آخرین عاملی که در تحلیل محیط کلان توسط مدل PEST به آن پرداخته می‌شود ، عامل تکنولوژیکی است.

اینترنت ، تجارت الکترونیک و پدیده کسب و کارهای آنلاین

از دهه ۱۹۹۰ میلادی به این سو ، رشد اینترنت سبب شد که رشته جدیدی از کسب و کارها شکل بگیرد.

از تجارت الکترونیک (که پیش از فراگیری اینترنت موجود بود) بر بستر اینترنت ، انواع شاخه‌های دیجیتال مارکتینگ شکل گرفتند.

پس از آن فروشگاه‌های الکترونیک با درگاه‌های پرداخت آنلاین به وجود آمدند و کسب و کار آنلاین مقبولیت اجتماعی بسیار بالایی یافت.

امروزه شما می‌توانید با ورود به یک فروشگاه الکترونیکی ، محصول دیجیتالی خود را انتخاب و با پرداخت پول آن در درگاه پرداخت ، آن را دانلود کنید.

برای دیجیتالی کردن کسب و کار خود موارد زیر را در نظر بگیرید:

۱. آیا محصول شما دیجیتالی است یا فیزیکی؟ یا خدمات ارائه می‌دهید؟ برای هر سه مورد دیجیتال مارکتینگ راهکار دارد.

۲. زمینه‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ مانند طراحی سایت ، کمپین‌های تبلیغاتی را در کسب و کار خود پیاده کنید.

بیشتر بخوانید: دوره آموزش رایگان دیجیتال مارکتینگ

اتوماسیون و هوش مصنوعی

بسیاری از فرآیندهای تولید به سمت خودکارسازی پیش رفته است. بسیاری از خطوط تولید با استفاده از انواع ربات‌ها پشتیبانی می‌شود و نقش اپراتورهای انسانی به حداقل ممکن رسیده است. همین امر موجب تغییر ساختاری و بنیادین کسب و کار شده و بسیاری از مشاغل قدیمی از بین رفته‌اند. اگر کسب و کار شما تولیدی است ، ضروری است که این موارد را در نظر بگیرید.

استفاده از ربات‌ها سبب شده که هوش مصنوعی و زیرشاخه‌های آن مانند یادگیری ماشین از اهمیت زیادی برخوردار باشند.

تأثیر هوش مصنوعی بر موارد زیر قابل توجه است:

کسب و کارهای اینترنتی و دیجیتال مارکتینگ: بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی به کمکت هوش مصنوعی طراحی می‌شوند. هوش مصنوعی کمک می‌کند تا تحلیل آماری خوبی از بازار ، میزان تمایل به محصولات و خدمات ، مشتریان ، رقبا و … صورت بگیرد.

هوشمندسازی فرآیندهای زندگی روزمره: در مقوله‌هایی چون حفاظت و امنیت و نظارت تصویری ، رفاه زندگی روزمره مانند پخت غذا یا جوشاندن قهوه ، تنظیم نور اتاق‌های منزل ، ورود و خروج به پارکینگ و … ، هوشمندسازی انجام شده که توسط علومی چون شبکه و اینترنت اشیاء (IOT) دنبال می‌شوند. (که به ویژه IOT در بستگی کامل با هوش مصنوعی خواهد بود.)

هایتک‌ها

تحقیق کنید که تکنولوژی اصلی و حیاتی کشور شما چیست. اگر صنعت خودرو هایتک (High-tech) کشور شماست ، سعی کنید کسب و کار خود را بر این زمینه استوار کنید. (البته با رعایت نیازها و اولویت‌های آن بازار) مثلا تولید یا توزیع قطعات یدکی. اگر اقتصاد کشور شما بیشتر خدمات محور است ، به سمت دیجیتال مارکتینگ ، خدمات دولت الکترونیک و … بروید.

فناوری‌های نوین

میزان پذیرش فناوری‌های نوین در جامعه شما چقدر است؟ آیا اصولاً جامعه شما از نوآوری پشتیبانی می‌کند؟ نوآوری در چه حوزه‌هایی انجام می‌شود؟

تحقیقات و پژوهش فناوری

تحقیق کنید که در کشور شما از تحقیقات و پژوهش فناوری پشتیبانی لازم صورت می‌گیرد یا خیر. اگر این کار انجام می‌شود ، با اطمینان بیشتری می‌توانید در شرکت‌های دانش‌بنیان و کسب و کارهای کارآفرینانه سرمایه‌گذاری کنید.

دانشگاه‌های مختلف و مراکز پژوهشی وابسته به نهادهای سیاسی از مهم‌ترین نهادهای پژوهشی در کشورها هستند.

حوزه‌های همپوشانی

همانطور که شاید متوجه شده باشید ، بسیاری از زمینه‌های این عوامل و محرک‌های ذکر شده با هم دارای همپوشانی هستند.

مثلا تحقیقات فناوری‌های نوین می‌تواند هم حیطه عوامل تکنولوژیکی و هم حیطه عوامل سیاسی را (از نظر میزان حمایت پژوهشکده‌های نهادهای سیاسی) در بر بگیرد.

نیز سیاست‌های مالی و پولی بانک مرکزی که هم به شرایط اقتصادی جامعه وابسته است و هم به عوامل سیاسی.

عوامل و ابزارهای مهم همپوشانی بین حوزه‌های سیاسی و اقتصادی

• نرخ سود بانک‌ها و دالان بهره
• وضعیت بازارهای ثانویه مالی مانند بازار بورس (اگر سیاست یک دولت رونق تولید باشد یا گسترش خصوصی‌سازی می‌تواند باعث رواج بورس شود.)
• ابزارهای کنترل قیمت ارز
• گسترش یا کاهش صادرات و واردات
• تنظیم قیمت‌ها در بازار

تا اینجا چهار حوزه مهم محرک‌های محیط کلان را بررسی کردیم. اینک به روش‌هایی برای تحلیل محیط کلان خواهیم پرداخت.

روش‌های تحلیل

۱. شناسایی عوامل: تا جای ممکن تمام عوامل را در هر چهار حوزه شناسایی کنید.

می‌توانید از روش‌های مختلفی مانند طوفان فکری ، دلفی و … استفاده کنید.

۲. تجزیه و تحلیل: در هر حوزه با توجه به ماهیت عوامل ، به بررسی بپردازید. پرسش‌های مختلفی مطرح کنید. پرسش‌هایی که ما بیان کردیم هم مناسبند ولی فقط به آن‌ها اکتفا نکنید. بلکه با توجه به دیدگاه‌ها ، نیازها و خلاقیت خودتان به طرح پرسش بپردازید. از ابزارها و ماتریس‌های مهم برای تحلیل عوامل استفاده کنید.

۳. ارائه نتیجه خروجی: هر یک از نتایج را به طور مشخص وزن‌دهی کنید و نتایج را با هم مقایسه کنید.

مدل‌های مشتق شده از PEST

مدل PESTE: سیاسی + اقتصادی + اجتماعی + تکنولوژیکی + زیست‌محیطی

مدل PESTEL: تمامی حوزه‌های مدل PESTE + مسائل قانونی

در مدل چهار حوزه‌ای PEST ، مسائل مربوط به محیط زیست در حیطه سیاسی طبقه‌بندی می‌شود اما در مدل PESTE یک حوزه مجزا را در بر می‌گیرد. هم‌چنین بررسی و تحلیل مسائل قانونی در مدل PESTEL به صورت مجزا صورت می‌گیرد.

ویژگی‌های مهم تحلیل مدل PEST

۱. تحلیل PEST و مشتقات آن مانند PESTE و PESTEL تنها متغیرها و عوامل مربوط به محیط کلان خارجی را بررسی می‌کنند. این مدل‌ها در شناسایی و تحلیل عوامل سایر لایه‌های محیطی (مانند بازار محصول ، مشتریان ، رقبا ، زنجیره تأمین و …) کارایی ندارد.

۲. تمامی عوامل و متغیرهای مورد بررسی در این تحلیل ، غیر قابل کنترل هستند. شما هیچ دخالتی در آن‌ها ندارید و صرفا بایستی در برابر آن‌ها انعطاف‌پذیری داشته باشید.

۳. کلیه متغیرهای مورد بررسی ، مطابق مدل SWOT ، به دو دسته فرصت و تهدید تقسیم می‌شوند.

در این مقاله به موضوع تحلیل محیط کلان توسط مدل PEST و جوانب مهم آن پرداختیم. با تشکر از همراهی شما.

منابع مورد استفاده

۱. درگی ، پرویز ، مدل‌های مدیریتی برای راه‌اندازی و اداره یک کسب و کار ، چاپ اول ۱۳۸۹ ، شرکت توسعه مهندسی بازارگستران آتی

۲. تحلیل PEST و PESTEL – مارکتینگ ایران تلنت